從*早聽聞的黃太吉煎餅，到后來的雕爺牛腩，以至于西少爺肉夾饃、到最近的伏牛堂，這些各行各業(yè)的各路大神轉(zhuǎn)身一跳，便進(jìn)入了傳統(tǒng)餐飲，他們身著營銷的金光鎧甲，頭上帶著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的炫目光環(huán)，幾乎每一個(gè)都宣稱要把店（*起碼）開到全國。

雖然出身各異，用的招數(shù)路線也不盡相同，但他們?nèi)匀挥刑嗵嗟念愃啤Ｋ麄兠總€(gè)都是以極具沖擊性的話題在網(wǎng)絡(luò)上打頭陣，都是以錯(cuò)位矛盾吸引眼球持續(xù)營銷，都宣稱要做**的用戶體驗(yàn)，開始都被熱捧、膜拜、學(xué)習(xí)，但最終，他們都被人們懷疑——就像中國青年報(bào)記者采訪西少爺肉夾饃時(shí)的最后結(jié)語：“熱情逝去之后，“西少爺”能走多久依然值得關(guān)注。”

一句熱情過去，引起萬千思考。

黃太吉的戲法

黃太吉的創(chuàng)始人，赫暢，曾在百度、去哪兒、谷歌擔(dān)任品牌與用戶體驗(yàn)管理工作，后創(chuàng)辦兩次數(shù)字營銷企業(yè)。從個(gè)人經(jīng)歷上來看，黃太吉是含著“互聯(lián)網(wǎng)式的用戶體驗(yàn)”和“營銷”這兩把金湯匙出生的，基因里就有濃濃的營銷味道。從2012年7月起，黃太吉開始了其萬花筒般的營銷技法，一個(gè)煎餅儼然成了一場戲劇：外星會(huì)、美女老板娘、開豪車送煎餅，一時(shí)紅遍微博。

然而，不知從哪天起，它終究還是被人們看透了，食客們嘗鮮的心理飽足后，終于尊重了自己的舌頭，不再被眼球經(jīng)濟(jì)左右，有食客作出了這樣的評(píng)價(jià)：“再多的互聯(lián)網(wǎng)思維也要回歸產(chǎn)品本質(zhì)：口味、價(jià)格、位置?！?/p>

這一點(diǎn)，在相對(duì)中立的大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)上表現(xiàn)得很明顯：黃太吉傳統(tǒng)美食（建外SOHO旗艦店）在大眾點(diǎn)評(píng)上共有1080個(gè)評(píng)價(jià)，五星評(píng)價(jià)有115個(gè)，占比11%，四星評(píng)價(jià)308個(gè)，占比29%，三星+二星+一星的差評(píng)竟然占比高達(dá)60%，而同樣在微博上火熱的餐飲界明星海底撈（望京店），五星和四星點(diǎn)評(píng)均為46%，三星＋二星＋一星的差評(píng)比例僅為8%！差距不可謂不大！黃太吉慢慢被冷下來的*重要的原因還是味道，不好吃你吹什么牛呢？以互聯(lián)網(wǎng)式的用戶體驗(yàn)來思考傳統(tǒng)美食，注重網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)而不重實(shí)在的食品體驗(yàn)，真的難以說服大眾。

最終，做餐飲的還是得在食品本身上較量高低。

雕爺?shù)母裾{(diào)

雕爺牛腩略顯不同——雕爺，原名孟醒，淘寶精油第*品牌阿芙的的董事長，漂網(wǎng)董事長，雕爺2003年創(chuàng)立阿芙精油，其后的北京漂網(wǎng)成立于2009年7月，是一家化妝品電子商務(wù)公司，主要經(jīng)營產(chǎn)品為阿芙精油，阿芙也是在被漂網(wǎng)代理后才真正被大家熟知。從創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷上看，雕爺牛腩同樣也帶有“小資式的用戶體驗(yàn)”和“互聯(lián)網(wǎng)營銷”的先天基因。

所以，不出其然，雕爺牛腩一開始就爆重料，從周星馳的電影《食神》的原型買500萬元的牛腩秘方，到雞心木的筷子，再到每一味起名和裝飾都極其精致的菜品，雕爺果然是一個(gè)“注重體驗(yàn)”和“營銷”的高手，高得讓人心癢。

相比黃太吉，雕爺從產(chǎn)品定位、菜品研發(fā)內(nèi)測、到店面的用戶體驗(yàn)，都比黃太吉高了幾個(gè)段位，先天的對(duì)女性小資情感的精準(zhǔn)把握，讓雕爺牛腩的店面體驗(yàn)堪稱**，在大眾點(diǎn)評(píng)的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)上，從口味到環(huán)境再到服務(wù)，雕爺都碾壓了黃太吉。

可是，時(shí)至今日，縱觀雕爺?shù)奈寮遗ｋ铕^在大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)價(jià)表現(xiàn)，將近5000條評(píng)論中，對(duì)其服務(wù)的評(píng)價(jià)*高，均分為8.84，而對(duì)其環(huán)境的評(píng)價(jià)稍低，均分8.5，而菜品的口味則*低，均分僅為7.86。所以，**的服務(wù)和店面體驗(yàn)，并不是**的口感體驗(yàn)，即便雕爺努力營造了良好的服務(wù)和環(huán)境，讓漂亮的女迎賓都穿上短裙、讓倒水的女服務(wù)員都蒙上面紗、讓每一個(gè)餐具都與眾不同，讓菜單和菜名也都精美雅致，但用戶體驗(yàn)的核心——菜品本身真正的口味，雖然已經(jīng)做得很好，但卻仍然沒有讓人感動(dòng)。

最終，過度的營銷還是將用戶期望拔得太高，這個(gè)悖論暫時(shí)還無人解答。

前兩者，都是互聯(lián)網(wǎng)界的營銷強(qiáng)人根據(jù)退步理論，轉(zhuǎn)身做餐飲的經(jīng)典案例，以自己的*強(qiáng)項(xiàng)“營銷”和“互聯(lián)網(wǎng)思維”來殺入一個(gè)思維封閉的傳統(tǒng)行業(yè)，一時(shí)間暴虐眼球。他們有錢、有經(jīng)驗(yàn)、有人脈，還有豐富的營銷資源。然而，后面的兩位草根，卻依然在貧瘠的土地中白手而起，創(chuàng)立了兩個(gè)同樣惹人眼球的餐飲企業(yè)。

西少爺?shù)牡貧鈨?/strong>

西少爺?shù)膭?chuàng)始人，孟兵，在騰訊和百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有任職經(jīng)歷，雖然自己在上學(xué)期間也搗鼓過創(chuàng)業(yè)，但都是小打小鬧，可以說經(jīng)驗(yàn)與前兩位高大上的前輩來說，差得太多，但高端有高端的玩法，低端有低端的策略。雖然做的是編程工作，在用戶體驗(yàn)方面的經(jīng)驗(yàn)并不多，但這幫西少畢竟是浸潤在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里的，耳濡目染之間，也會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)有自己的想法和感悟。

于是，在2014年4月8號(hào)，西少爺肉夾饃開業(yè)。在開店之前，他們不忘用沖擊性話題來開路，4月7日，一篇名為《我為什么要辭職去賣肉夾饃》的文章悄然產(chǎn)生，文章里，北京的繁華、高懸的房價(jià)、物質(zhì)的愛情、平凡枯燥的工作，一切都太有代入感，處處都敲擊著白領(lǐng)和即將就業(yè)的大學(xué)生的心，于是，文章一夜之間被瘋傳。

孟兵說，自己團(tuán)隊(duì)所做的，就是對(duì)于用戶體驗(yàn)的把握與對(duì)**的追求?！昂芏嘈袠I(yè)追求的是用戶滿意度，但我們追求的是‘用戶尖叫度’，就是產(chǎn)品一定要超越大家的預(yù)期?！痹掚m如此，他拜師學(xué)藝只用了一個(gè)月便出師了，此言此行，不得不說多少還是有些浮躁。

而火爆的名氣，更多的靠是學(xué)校高學(xué)歷、名企高薪職位，對(duì)應(yīng)的卻是小攤、肉夾饃，這些奇妙的組合來引爆的，一時(shí)間西少爺成了各個(gè)網(wǎng)站的熱點(diǎn)，尤其是被各種教育網(wǎng)站看重，成為網(wǎng)民討論的熱點(diǎn)，西少爺也扶搖直上，利用自己互聯(lián)網(wǎng)人的身份優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行起了身份營銷——凡是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的員工來這兒都有優(yōu)惠，一系列營銷做法效果顯著，西少爺生意很是興隆。

由于品類極其簡單，所以，西少爺?shù)漠a(chǎn)品質(zhì)量一直保持地不錯(cuò)，但致命的缺陷依然在這里，過于簡單的品類，很容易讓用戶產(chǎn)生倦怠。過量的宣傳導(dǎo)致了用戶預(yù)期高漲，而一個(gè)肉夾饃的體驗(yàn)邊界增長成本越來越高，滿足用戶不斷增高的體驗(yàn)期望越來越難。另外，通過過度宣傳造成的人為稀缺感，很可能會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品的暢銷產(chǎn)生懷疑。

總之，接地氣兒的西少爺過得還不錯(cuò)，但如何解決擴(kuò)張中的問題，產(chǎn)品品質(zhì)和口碑如何保證，網(wǎng)絡(luò)營銷還有哪些新招數(shù)、還有漫漫長路需要探尋。

伏牛堂的鄉(xiāng)土社群

伏牛堂的創(chuàng)始人，張?zhí)煲?，湖南人?0后、北碩，與之前的三批創(chuàng)業(yè)前輩相比，他都更顯稚嫩。雖然無法與前兩位大神的營銷功力相比，但比起西少爺，他卻**能夠碾壓。

2014年4月4日，張?zhí)煲坏姆Ｌ瞄_業(yè)，與西少爺極其相似，張?zhí)煲灰彩窃陂_業(yè)后不久（有媒體稱是4月11日）寫了一篇名為《我碩士畢業(yè)為什么要去賣米粉》的文章，開始在考研吧，人人網(wǎng)流傳，或許是效仿西少爺之意，兩篇文章的名字都如此雷同（西少爺?shù)奈恼旅麨椤段覟槭裁匆o職去賣肉夾饃》），更有趣的是，兩篇文章都提到，自己崇拜壽司之神小野二郎。

打法一樣，路線一樣，都是利用學(xué)校 、高學(xué)歷的標(biāo)簽結(jié)合傳統(tǒng)的低端行業(yè)來沖擊人們的視線。而與其他前輩不同，張?zhí)煲徊恍加诔姓J(rèn)自己是互聯(lián)網(wǎng)思維，這種策略更有效，巧妙地迎合了現(xiàn)在對(duì)濫用互聯(lián)網(wǎng)思維反思的風(fēng)潮，不斷刺激人們的眼球。然而，撥開各種言路迷霧，張?zhí)煲慌c眾不同的點(diǎn)只有一個(gè)，就是建立了以鄉(xiāng)土情結(jié)為核心的湖南人社群，這是他制勝的法寶，也是他**與眾不同的地方。

至于說產(chǎn)品，他的產(chǎn)品定位其實(shí)很尷尬，與雕爺牛腩相比，利潤低、低、改進(jìn)空間小，與西少爺肉夾饃比，制作流程和品類都相對(duì)復(fù)雜，品質(zhì)更難保證。即便如此，他比西少爺更加“口是心非”——雖然也口口聲聲說**的用戶體驗(yàn)，但他的米粉手藝學(xué)了才不到兩周就自己單飛創(chuàng)業(yè)了。黃太吉敗在了產(chǎn)品味道，雕爺靠**的環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)留住了好名聲，但產(chǎn)品味道本身依然沒有讓人“尖叫”，西少爺踏實(shí)專一，用理科生的量化思維來研究肉夾饃，用鹽用面都精確到了毫克級(jí)別，反觀伏牛堂，產(chǎn)品比西少爺復(fù)雜，卻比西少爺更浮躁，這米粉沒有做到位，又開始準(zhǔn)備倒騰火鍋了。

伏牛堂，玩法花樣比幾個(gè)前輩都多，但是卻比前幾個(gè)更浮躁、根基更淺，好在張?zhí)煲唤?jīng)營了幾萬的湖南人建立社群，而且自己有不斷引入新技術(shù)和新模式的折騰精神，正如張?zhí)煲凰f的“好玩的東西，我都不排斥”。

餐飲的O2O，被這些外行從業(yè)者攪得越來越混，但也正如此，給了傳統(tǒng)的餐飲人很多啟示，但這并不意味著傳統(tǒng)餐飲就被這些外行引領(lǐng)，因?yàn)檫@些跨界新銳都沒有解決兩個(gè)核心問題：第*，過度的營銷，導(dǎo)致用戶過高的口味期待，這反過來又導(dǎo)致產(chǎn)品本身的口味體驗(yàn)下降，導(dǎo)致口碑變差。第二，當(dāng)更多的餐飲企業(yè)有了互聯(lián)網(wǎng)營銷意識(shí)之后，會(huì)進(jìn)入營銷紅海，那時(shí)任何一家企業(yè)霸占大眾眼球的可能性就大大降低，那么，營銷熱度下降之后，產(chǎn)品的持續(xù)吸引力在哪里。

雖然可以看到這些企業(yè)都在為解決這兩個(gè)問題努力，但似乎仍然沒有給力的藥效。雕爺?shù)牟藛我辉乱恍Q、三月一大換，持續(xù)的菜品更新能力可以使得產(chǎn)品有相對(duì)持續(xù)的吸引力；張?zhí)煲坏纳缛哼\(yùn)營，也能夠相對(duì)持續(xù)地吸引顧客，但依然需要配合產(chǎn)品突破，不斷地改變和擴(kuò)大品類，到時(shí)候，產(chǎn)品又是一個(gè)關(guān)卡。所以，傳統(tǒng)餐飲者無需戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，這些跨界餐飲者也不必自覺優(yōu)越，餐飲需要的是傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，而不是黨，誰都黨不了誰，*容易被黨的，其實(shí)只是自己。